售价1 亿美元的体育播客

撰文：王帅李路元编辑

8月的最后一个周末，已经成为广州龙狮队一员的郭艾伦进行了长达2小时20分钟的直播，用自己的亲身经历和感受，充分讲述了自己的交易风波。

我们无法查看平台内的数据，但至少从回放中可以看到，从直播的第三分钟开始，同时在线的观看人数就没有少于103354人。实际数据肯定翻了好几倍。

整个直播的点赞总数最终达到了5400万。

我们不会详细介绍这笔交易。我们要表达的关键点是，随着媒体形态不断向更丰富的维度演化，也让每个人都拥有了发声的能力，以比图片和文字更多的方式表达自己。正确的。

无需繁琐的生产流程。一个公众人物、一部手机、一场活动，就能换来以前难以想象的流量。

那么，通俗一点来说，这种流量值多少钱？

NFL的凯尔西弟兄说，一亿美元。

左：他的弟弟特拉维斯·凯尔斯（Travis Kelce）目前效力于NFL 堪萨斯酋长队，是三届超级碗冠军。

右：他的哥哥Jason Kelce，效力于NFL 费城老鹰队，是超级碗冠军

同样在8月底，凯尔西哥的体育播客《New Heights》正式与亚马逊播客矩阵Wondery签约，为期三年。据美联社、ESPN等多家海外媒体报道，该合同总价值超过1亿美元。

这并不是全球第一个商业合同突破1亿的播客。但考虑到最先取得这一成就的几家播客要么是自带流量的性别私密话题电台，要么是流量巨大的明星访谈类综艺节目，专注于单一体育赛事的播客能跻身其中，着实令人羡慕。

在体育内容消费重心大大延伸到场外的今天，当长片视频巨头不计成本想要制作电影级纪录片时，类似于一人一麦克风的“风暴输出”和一个镜头，或者几个人围坐在一起聊聊轻制作的内容，却正在成为体育人创业的新蓝海，商业变现的“天花板”也在不断被推高。

毕竟，两兄弟每周坐在家里聊几个小时就能卖出一亿美元的销售额。到底还有哪家企业能达到这样的性价比呢？

在《New Heights》出圈之前，体育明星的播客业务已经成熟。

01

绿色真的很“艳”

或许在很多人眼中，德雷蒙德·格林并不是顶级的篮球明星，但他绝对是顶级的流量专家。

他创作的《追梦格林秀（The Draymond Green Show）》自2021年底上线以来，已成为美国体育播客行业的现象级产品。格林极具个人色彩的表达方式和爆炸性的NBA内部秘密，让这个个人播客多次成为舆论焦点。

“年度iHeart体育播客”、“威比人民之声奖”等荣誉也证明了整个行业对这档节目的认可。

《追梦格林秀》 成为体育播客的标杆

一个主持人（格林本人），一套录音设备和编辑软件（可能是唯一需要花很多钱的东西），一个安静的空间（你自己的家，朋友家，或者酒店房间），有时还有一个客人，这就是制作《追梦格林秀》 所需的所有成本。

即使积累了足够的素材，在8月24日“科比日”这一天，格林甚至不需要录制新的剧集。他将以往节目中有关科比的内容进行混合剪辑，轻松赚到了流量。在袋子里。

数据不言而喻。 2022年，每周更新两次的《绿秀》已经取得了每月20万次音频播放、近400万次视频点击的惊人数据。勇士队夺冠后对队友的一系列采访在各平台的总收听（观看）量直接突破了1000万。

格林专访库里等队友收获流量

格林以很小的成本利用了巨大的流量，也在商业上取得了进步。以《追梦格林秀》为核心，进一步创立个人媒体厂牌The New Media，并与音频平台The Volume续签多年合约。定期合作协议。

在这份新协议中，格林的地位从单纯的播客主持人升级为对整个节目的制作、发行和推广拥有发言权的“合作伙伴”。

我们无法从公开信息中查到《追梦格林秀》与平台的具体签约金额，但当你看到当前节目中精心设计的视觉效果、精致的高端场地以及日益先进的设备时，只需与早年。足以明显感受到它的升级。

格林已经开始孵化播客矩阵。资料来源：卷

新媒体的第一个Matrix 播客已经孵化。

在格林的帮助下，克里斯·保罗、布雷克·格里芬、德怀特·霍华德甚至道格·里弗斯等大牌球员都“诚实”地接受了一名16岁女孩的爱情。采访——，一个名为《斯隆全知道（Sloane Knows）》的播客，正在给NBA带来一点“2000年后的震撼”。

02

精英运动员掀起轻内容创业热潮

格林的成功也为NBA众多大牌树立了先例。

据美国商业研究机构market.us预计，2023年全球播客行业总市值将在2032年达到2339亿美元，其中体育类占比也将达到25%。其中，北美市场占比40.6%。

图片来源：market.us

如今，从保罗·乔治的《Podcast P》，到加内特和皮尔斯的《KG Certified》，再到凯文·杜兰特的《The ETCs》，再到湖人队新任主教练JJ·雷迪克的《The Old Man and The Three》等等，运动员的个人播客如雨后春笋般涌现。

这背后反映出的是体育内容越来越“轻”的新趋势。

一个有趣的现象是，上述节目虽然都属于音频播客，但实际上都有主持人对着镜头说话或聊天的配音视频。

也就是说，这些内容，包括开头提到的直播，本质上都是简化的视听节目，尽可能压缩视觉信息，降低制作难度，让最有效的信息通过音频输出。它们也是简化的视听节目。一种脱口秀。

而这里，就不得不提那个男人——勒布朗詹姆斯了。

早在2016年，已经开始布局媒体行业的詹姆斯就萌生了制作脱口秀节目的想法。于是，他根据小时候父母在理发店聊天的场景拍摄了试播集《The Shop（理发店）》。

来源：HBO

或许詹姆斯当时并没有想到，《The Shop》这个颇具玩票属性的号码，会成为他媒体帝国最重要的领地之一。

从2018年在HBO TV独播到2022年登陆YouTube，受限于詹姆斯自身的档期，他只能每月甚至双月更新《The Shop》，但他的影响力却一路飙升，话题从篮球不断拓展到体育、流行文化、艺术、社会热点话题、时政问题等。

而当美国前总统奥巴马在2020年10月理发时，没有人会对《The Shop》的价值产生任何怀疑。

美国前总统奥巴马参与了《The Shop》的录制。来源：HBO

今年，《The Shop》频繁行动——首先计划在英国市场开发一档衍生节目，由黑人影星伊德里斯·艾尔巴担任主持人；随后詹姆斯亲自宣布将发行同名纸质书《The Shop》，内容涵盖体育狂热、文学欣赏、品牌建设等文化现象和评论。

而自《The Shop》以来最出乎意料又合理的——是理发店场景，这对于美妆品牌来说不是绝佳的曝光吗？由此，The Shop与意大利美妆品牌Parlux合作的男士理容系列正式上线。

如今，《The Shop》及制作公司Uninterrupted已与Netflix、Amazon Video、NFL、雷克萨斯、Verizon、法国灰雁伏特加等多个国际品牌达成合作。

来源：商店

或许是受到《The Shop》的启发，刚刚进入媒体行业的C罗也选择了固定场景录制脱口秀的轻内容形式来延伸自己的业务布局。

正是在接受老队友费迪南德采访时，C罗首次向外界宣布自己的职业生涯新目标是攻入1000球。

延伸阅读：克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，十亿粉丝

如果《追梦格林秀》的成功说明了轻内容获得大流量的可行性；然后是价值1亿的凯尔西兄弟的《New Heights》和詹姆斯的《The Shop》概述了精英运动员轻内容的业务发展。的广阔空间。

两者的叠加也让这波轻内容创业浪潮异常强大。

03

为什么是播客？

在最新一期的《The Shop》节目中，勒布朗关于“他的儿子在球场上应该怎么称呼自己？”的回答再次引爆网络。像詹姆斯一样聪明，他已经熟悉如何刺激流量。

此时，我们需要回答一个关键问题：运动员而不是内容的价值是什么？

其实一句话就可以解释——，因为他是勒布朗·詹姆斯。

是的，简单明了，他是詹姆斯，他是格林，他是凯尔西，他是郭艾伦……他们是体育焦点赛事的亲历者和亲历者。他们掌握着外界永远不会知道的内幕消息。他们拥有外人永远无法到达的联系，这是流量的来源。

因此，他们以任何形式输出的独家内容都是有价值的。

只是他们都“碰巧”选择了播客。

播客已成为精英运动员内容初创公司的首选。资料来源：纽约时报

为什么？

曾几何时，当视频媒体借助PC互联网完成点播播放的迭代时，人们曾断言纯音频内容很快就会消失在历史的长河中。

这个推论其实是很有道理的。就信息传递效率而言，音频不如图文；就信息传输的密度和强度而言，音频不如视频。看来，除了一些一直需要手和眼睛的工作（比如司机）之外，音频没有市场。

但正如我们大家所看到的，音频播客的消费场景比大家想象的要多得多。

或者换句话说，即使在数字时代，我们的每一只手和眼睛仍然被无休止地占用，只有我们的耳朵成为了最“闲置”的信息通道。

无论是开车还是开车、上班还是购物、洗澡还是遛狗，播客已经成为当今最便捷的内容获取形式。

因此，流量人物的专属内容与对日常生活干扰最小的消费渠道成功结合也是理所当然的。

资料来源：营销酿造

音频内容，尤其是体育播客的机会正在被发现。

研究机构Marketing Brew的数据显示，64%的“自称为体育迷”的消费者经常收听体育音频节目，其中体育播客是最主要的形式，占比42%。

此外，虽然大多数视频用户只将自己视为普通体育迷，但音频用户更愿意将自己视为体育运动的“铁杆顽固分子”。

也就是说，这群“顽固”的体育音频观众往往会比视频观众在体育上花费更多的钱，并且更愿意对自己关注的球队或明星的广告给予积极的反馈。其中，不仅三分之二的人会购买自己喜欢的体育运动员代言的产品，64%的人甚至会对自己喜欢的解说员、解说员宣传的产品产生好感。

音频平台SiriusXM 销售副总裁梅丽莎·帕里斯(Melissa Paris) 一针见血地表示：“运动音频的消费者更有可能接受广告，并针对广告采取行动。对于运动品牌来说，他们是最值得关注的优质客户。”

美国广告巨头群邑集团频道项目执行总监Jen Soch也坦言，“音频业务已经成为整体媒体投资计划中不可或缺的一部分。特别是对于那些想要提高自己在媒体中的影响力的人来说。对于在体育领域有知名度和影响力的品牌来说，体育播客应该是首要任务。”

04

在海底

研究数据描绘了一片“美丽的蓝海”，但它真的像想象的那么“美丽”吗？

至少在中国市场，答案是否定的。

作为国内顶级体育播客之一，由著名篮球评论员杨毅主持的《杨毅侃球》在节目中多次透露，商业化不理想直接导致与平台的续约谈判艰难。虽然最终成功续约，但更新频率减少到每周一次，节目中的广告内容也大幅增加。

是的，即使有杨毅这样的顶级内容创作者，体育播客在中国仍然缺乏独立支持的收入模式。

作为国内领先的体育播客，《杨毅侃球》也面临商业化困境。

国内消费市场经常调侃，“直男消费水平还不如狗”。不过，在那些愿意听音频的铁杆体育迷中，直男确实占了最大的一部分。

心理学研究表明，直男完成兴趣消费的最大动力是必须不断达到自己的预期标准。一旦达不到他们的期望，他们就会毫不犹豫地转身离开。

这也解释了为什么在《杨毅侃球》的评论区，上一期还在为节目点赞、鼓掌的听众，下一期会因为广告的投放而咒骂节目。

至少在体育内容消费文化尚未发达的中国，似乎仍然没有办法“撬开”直男体育迷的钱包。

即使我们超越了国家差异，音频内容的挑战仍然存在。

制作音频虽然有降低制作成本、丰富使用场景的优点，但缺点也很明显：音频在品牌曝光上有先天的困难——无法实现灵活无感的植入，很难用其他方式（比如良好的视觉享受） ）解决用户的不满。

一句生硬的广告语能带来多少消费转化，始终令人怀疑。

这就是为什么北美的体育播客总是尽可能包含视频。哪怕只是在主播镜头里放上品牌饰品，曝光效果也会好很多。

音频播客的变现能力有待突破。来源：DIGIDAY

此外，在消费者注意力无限碎片化的当今世界，要让人们静下心来聆听数十分钟甚至数百分钟的意见表达是极其困难的。

因此，我们看到，无论是播客还是脱口秀，相当一部分的传播工作都是通过短片来完成的。但这样的“流量导向”操作，其实对节目本身的质量是有害的。

当创作者的想法和灵感将仅限于创造金句和爆点时，无形中封锁了播客内容的进化空间。

在这片“看起来很美”的蓝海里，大多数人只关注水面上的凯尔西兄弟、詹姆斯、格林这样的顶级品牌；但水下，却有数以万计的小锚，只能用自己的爱心发电。

它们或许是让整个音频行业继续前进的“基石”。但他们甚至不知道自己还能坚持多久。

不久前，已经是播客创业典范的格林接受了媒体采访。问题是关于他对当前年轻NBA 球员开始播客的趋势的看法。

没想到格林却选择了解雇：“现在有些孩子，进入联盟第三年就想玩播客了。拥有自己愿意做的事情并没有什么错，但记住，你什么都不是！没有人真正想要想听听你要说什么，但没有人！”

“三年级，你根本就不明白这个联盟是什么样子，你能说什么？就算你能说出来，也没有人会听。你还没有证明自己，你以为你是谁？ ”

话虽粗，道理也不粗。

因为即使在今天，想要有人好好听你说话也是一种荣幸。不是吗？

文章封面图片来源：浪潮体育+娱乐

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