用终身合同锁定利拉德 阿迪达斯赌什么？

多年后，当达米安·利拉德看到一群自作聪明的NBA新秀争先恐后地穿上最新款的球鞋时，他会回想起阿迪达斯向他提供终身合同的那个冬天。

文/林子成编/李路远01

现任第四位终身合同球员，利拉德值得吗？

就在雄鹿队夺得NBA季中冠军一天后，知名记者Shams报道：利拉德已与阿迪达斯签订终身合同，成为继詹姆斯（耐克）、杜兰特（耐克）和库里之后第一位球员。安德玛(Under Armour) 是第四位与运动品牌签订终身代言合同的现役NBA 球员。

看完报道，我第一个想到的围绕利拉德的关键词就是——争议。

回顾2014年，当利拉德与阿迪达斯签订10年1亿美元的代言合同时，公众对这个场均得分超过20分的年轻人充满了期待。尤其是随着小球的流行，利拉德也以场均近40%的三分命中率满足了球迷的期待。

2021年，NBA公布75位顶级巨星时，有11名现役球员入选，分别是詹姆斯、库里、杜兰特、哈登、字母哥、保罗、利拉德、戴维斯、伦纳德。威少和安东尼，其中争议最大的就是利拉德。因为他和霍华德形成了鲜明的对比：他得分，但霍华德没有。

霍华德与利拉德生涯荣誉对比图源：Fadeaway World

两人的荣誉放在一起：当时利拉德6次全明星+6次最佳阵容+最佳新秀；霍华德8次入选全明星+8次入选最佳阵容+5次最佳防守。阵容+3次年度最佳防守球员+5次篮板王+2次盖帽冠军，而霍华德也带队杀入总决赛，并在职业生涯末期随湖人队夺得2020年总冠军。 —— 怎么样，霍华德比利拉德更有资格入选，看到入选名单后，前者入选并不奇怪。说白了就是“不尊重”。

成就和荣誉似乎一直是衡量利拉德职业生涯高度的关键。

直到2024年NBA赛季中期冠军，34岁的利拉德场均贡献27.3分4篮板8.3助攻。总决赛中，他以50%的命中率砍下全队第二高的23分4篮板4篮板。助攻后，他获得了职业生涯的第一个冠军。看来他在舆论上又收复了一些地盘，为他的个人荣誉册增添了一笔比较重的一笔。

来源：阿迪达斯

但是，有多少人会认识到这个冠军的分量呢？尤其是考虑到上赛季同样夺得季中冠军却在季后赛首轮被淘汰的湖人队，大家还是有足够的理由说：利拉德不是冠军球员。

但市场，或者阿迪达斯，至少在球员代言层面，已经不再那么看重表现了。

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阿迪达斯看好利拉德什么？

这笔签约背后还有一个有趣的点：利拉德的经纪人阿尔·古德温也是当年詹姆斯和杜兰特的经纪人。

詹姆斯新秀年与耐克签下的七年8700万美元的合同就出自他之手； 2007年，杜兰特与耐克签订了一份为期7年、价值6000万美元的代言合同，外加1000万美元的签约奖金，也是来自他。要知道，詹姆斯和杜兰特当时追求的品牌还包括阿迪达斯，但第二次被拒绝，最终给了利拉德一份终身合同。

利拉德与阿迪达斯的最后一份球鞋合同今年夏天到期，古德温此后一直在调解。有了前面两个案例，古德温在圈内的资源和谈判能力已经不需要过多证明了。阿迪达斯曾经错过了手中的詹姆斯和杜兰特，看来真的不想再失去他们了。下一颗星星就在这里。

来源：NBA

至于阿迪达斯篮球业务的发展，在写这篇文章之前，我和很多以前的阿迪达斯朋友进行了交流。大家一致认为，2022年阿迪达斯篮球结构的变化，成为了这条产品线的转折点。

那一年，阿迪达斯将其篮球业务与Adidas Originals 合并。

从此以后，消费者会发现阿迪达斯整个篮球系列的定位逐渐从实用转向潮流和街头篮球。在三叶草内部，还配备了专门的设计团队来重新打造品牌篮球系列——。这也是为什么我们可以清楚地感受到阿迪达斯篮球这两年在设计语言和营销愿景上发生了重大变化。

从左到右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9

当阿迪达斯正式宣布与利拉德签订终身合同时，该品牌在中国的一些基层员工同样感到惊讶。因为论荣誉和硬实力，即使在阿迪达斯目前的代言阵容中，利拉德也并不是最出色的。更多的原因往往是三点：

首先是利拉德的球队与阿迪达斯品牌之间的默契，这意味着球员必须更加忠诚，愿意成为品牌的捍卫者。利拉德有自己的想法，他已经与品牌沟通了合作愿景，希望所有球迷都能买得起他的签名鞋。因此，DAME系列在二级市场上被普遍认为是性价比较高的篮球。鞋。

第二个原因可能是阿迪达斯篮球长期走下坡路。这两年终于有所改善了。如果能够与争冠球队的核心球员深度捆绑，对于品牌来说也将有不小的加分。恰巧雄鹿队夺得了赛季中期冠军。此时，利拉德终身合同正式公布，恰逢其时。

三是玩家和品牌的兼容性。利拉德的篮球风格，无论是进攻还是防守，都没有太多可批评的地方。重要的是他没有任何负面消息。他的事业稳步上升，而且脚踏实地、冷静，这与阿迪达斯这家德国公司的价值观非常吻合。

关于适应性，其实我们还可以多说一件事，那就是阿迪达斯近年来在北美市场选择代言人的策略。

在足球领域，阿迪达斯不仅是整个美国职业足球大联盟（MLS）的球衣赞助商，而且还是梅西这样的全球巨星，这个我们暂时不讨论。在篮球领域，爱德华兹成为了品牌的新面孔，阿迪达斯篮球为他拍摄的广告也很有特色；在足球领域，该品牌近日正式宣布签下来自科罗拉多大学的特拉维斯·亨特(Travis Hunter)，并正式宣布他将担任前脚，他将担任后脚。荣获NCAA橄榄球最高个人荣誉“海斯曼奖”，引起二次传播。

签约人选很表面，但我想说的是表面背后其实是品牌的签约思路：华子大家都很熟悉。亨特目前正在打大学级别的比赛，他在橄榄球场上也能兼顾进攻队和防守队。举个不恰当的例子，打个比方，足球比赛中同时踢前锋和中卫。我从来没有见过——这么玩。两人都是各自领域最具代表性的新生代人物，具有鲜明的个性特征和丰富的记忆点。这样的玩家对于品牌来说非常好，只要不犯任何原则性问题，那就是宝。

特拉维斯·亨特图片来源：阿迪达斯

但同时，他们并没有太突出的荣誉，这也是为什么我们前面提到阿迪达斯在签约时不再“只看成绩”。利拉德也符合上述所有特征。

总而言之，既然阿迪达斯给出了这份终身合同，大家总能找到各种角度来解释这件事情，就像当初他们向“75号”解释利拉德的入选一样。

但品牌签约需要转化。利拉德的合同已经确定，但很难说他的球鞋系列会卖多少钱。

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利拉德系列赛，最后还得法庭说话

自2015年2月阿迪达斯为利拉德推出第一代签名鞋DAME 1以来，实用性和性价比一直是利拉德球鞋的突出特点。

《DAME 2》更进一步。除了延续扎实的设计风格外，还增加了Primeknit 面料、Boost 中底等不同版本。也被球迷视为“实用鞋”。 2017年成为这个系列的转折点。当时，DAME 3 发布，但风头很快就被Harden 1 抢走了，至于后续几代鞋款，却没能在市场上获得更多的人气。

来源：尼斯

事实上，利拉德与阿迪达斯的合作也经历了不少波折。很明显，8代签名鞋到9代签名鞋的时间间隔已经快三年了。这与运动品牌和著名球员“一年一双鞋”的标准显然不同。品牌在最终确定9 代签名鞋之前肯定经过了多轮讨论，甚至有传言称“利拉德系列将以8 代鞋结束”。

好的鞋子除了出色的设计之外，还拥有丰富的故事。阿迪达斯看中的是利拉德多元化的话题性、——趋势和说唱。

利拉德的说唱个性非常扎实：他从2013年开始在INS上举办每周说唱比赛，2015年发行了单曲，并迅速发行了三张专辑，然后于2016年在波特兰的演唱会场完成了他职业生涯的第一场演唱会，以及一年的时间随后，凭借个人专辑《Confirmed》登上全球最权威音乐排行榜Billboard榜首。

他的个性和潮流属性部分也促使BAPE 在2018 年与Adidas 合作了DAME 4，后来双方在DAME 9 上进行了第二次合作，将迷彩图案和速度运动鞋设计结合到了一款—— 中，这次合作也有很高的评价。利拉德和他的球鞋球迷的期望。

来源：阿迪达斯

但说到底，品牌和产品都是助推器，决定产品寿命的还是玩家自己。

或许字母哥对利拉德的评价，在某种程度上，和阿迪达斯对利拉德的看法是一样的：

“利拉德是我拥有过的最好的队友，我为他感到非常自豪。我们之间的化学反应从未如此好，并且随着时间的推移会变得更好。”

随着时间的推移，即便“唯成绩”的论调日渐式微，如果利拉德未来真的能够如愿在NBA夺得总冠军，那么阿迪达斯给他的终身合同也会被市场所看重。印刷更积极、“越来越好”的讨论甚至可以推动品牌和产品销售的进一步增长。

阿迪在赌，利拉德也在赌。这场赌注最好的结果只有一个，那就是“双赢”。

阿迪达斯曾以利拉德的名字将其美国总部（波特兰）的一座球馆命名为“Always Home”。来源：阿迪达斯